Marcas de família

Da briga de dois irmãos do vilarejo de Herzogenaurach nasceram a Adidas e a Puma. DINHEIRO esteve na cidade para contar como a crise fratricida reinventou um negócio bilionário


Por fábio altman, enviado especial
a herzogenaurach

A Segunda Guerra Mundial deixou cicatrizes profundas na Alemanha. Na pequena cidade de Herzogenaurach, no coração da Francônia, ao norte de Nuremberg, o legado foi uma disputa shakespeariana. Em 1945, os irmãos Adi e Rudolf Dassler romperam a parceria, abandonaram a pequena fabriqueta de calçados esportivos que funcionava na lavanderia da mãe e foram tocar a vida. Adi criou a Adidas. Rudi inventou a Puma. Um pôs seu negócio na margem esquerda do rio Aurach. O outro, na margem direita. Naquele tempo, triste e cinzento, as pessoas olhavam para o chão, de modo a identificar as marcas nos pés. “Herzo” era Verona, cidade que serviu de palco para o romance Romeu e Julieta. Adi e Rudi lideravam os Capuleto e Montechio. “A cidade dividia-se entre os dois grupos, uns não podiam casar com outros, freqüentavam restaurantes diferentes”, diz a jornalista Bárbara Smit, autora de um livro a respeito da cisão. A explosão do marketing esportivo nas últimas duas décadas tratou de mudar essa história. Hoje, na cidade – 15.000 habitantes, sem estação de trem – adeptos da Adidas e da Puma vivem em comunhão. Na estrada que dá acesso ao centro, uma placa de orientação de trânsito indica a direção dos outlets e escritórios de cada uma. Indica, também, em uma demonstração de vitória do capital – e para muitos, suprema heresia – a loja da Nike. “Para mim, tanto faz”, diz o estudante Benjamin Grötz, de 16 anos, que jogava futebol (bola Nike) diante da superloja da Adidas com amigos da escola, na hora do almoço. “O importante é que os tênis sejam baratos, bons e bonitos.” A um quilômetro dali, uma alemã deixava a loja vermelha da Puma soçobrando sacolas. Estava com uma amiga norueguesa. “Hoje, a moda é Puma, mas antes foi Adidas”, resume. A globalização chegou a Herzo.

Globalização: na entrada da cidade, indicações para Adidas, Puma e - suprema heresia - Nike

Pode-se dizer que a batalha fratricida é coisa do passado – mas há indícios, sim, que ela ainda incomoda os pacatos cidadãos de um vilarejo cujo centro histórico parece parado no tempo. No museu municipal há uma exposição dedicada à produção de tênis na região. A recepcionista cobra o ingresso (5 euros) e rapidamente avisa. “Naquela porta está a Adidas e ali, na outra, a Puma.” Vêem-se chuteiras lendárias como a usada por Zidane na final de 1998 (Adidas) e a de Pelé em 1970 (Puma). Adidas e Puma não podem estar juntas, nem mesmo em uma retrospectiva afeita a atrair turistas durante a Copa, porque o rompimento dos irmãos Dassler foi delicado. No cemitério local, os túmulos também estão afastados. Até hoje, os mais velhos lembram do que ocorreu. Adi recusou-se a acatar as orientações do nazismo de Hitler, nos anos 1930. Rudi colaborou, fez campanha política, foi à guerra e até chegou a ser julgado depois dos combates. Tornou-se lenda, ainda, a notícia de que Rudi tentara seduzir a mulher de Adi, e desse imbróglio à la Nelson Rodrigues – Shakespeare é muito pouco – nasceram duas das maiores marcas esportivas do mundo (veja logo abaixo). A Adidas veste 7 seleções na Copa (inclusive a Argentina, que está hospedada na cidade de Herzo). A Puma, tem selo em 13 equipes. “O rompimento de Adi e Rudi foi como o fim litigioso de um casamento”, diz Ernst Dittrich, chefe do arquivo municipal. “Nunca saberemos de fato o que ocorreu, mas o legado é muito forte.” Herzo transformou-se na capital mundial dos tênis. Atualmente, há uma exposição urbana semelhante à Cow Parade de São Paulo. Em vez de vacas, o que aparecem nas vielas são calçados esportivos, cada um a seu estilo. Os Dassler reinventaram a vida do burgo medieval erguido no século XIII. Eles são homenageados com três nomes de ruas e praças (dois para Adi, um para Rudi). Em contrapartida, há apenas uma rua Goethe.

Adidas
Fundação: 1949
Fundador: Adi Dassler
Funcionários: 17.000
Lucros (2005): 768 milhões de euros
Vendas (2005): 6,9 bilhões de euros
Seleções na Copa: Alemanha, Argentina, França, Espanha, Japão, Trinidad e Tobago

Puma
Fundação: 1948
Fundador: Rudi Dassler
Funcionários: 3.900
Lucros (2005): 286 milhões de euros
Vendas (2005): 2,4 bilhões de euros
Seleções na Copa: Itália, Gana, Arábia Saudita, Irã, Rep.Tcheca, Polônia, Costa do Marfim, Paraguai, Suíça, Togo, Tunísia e Angola

Os mexicanos vão resgatar a Kaiser?

Grupo mexicano Femsa compra a cervejaria brasileira. Seu desafio: recuperar o prestígio de uma marca que parecia condenada

Por Darcio Oliveira e Denise Ramiro

Ela foi criada pelos engarrafadores da Coca-Cola no Brasil. Passou anos contando com uma distribuição impecável e chegou a liderar o mercado paulistano de cerveja, o maior do País. Em 2000, a Kaiser exibia um market share de 17,2%, a terceira colocação no ranking nacional. Depois, por pressão da Coca em Atlanta (a matriz tinha 10% das ações da cervejaria, mas alguns acionistas não queriam mais vê-la associada a uma empresa de bebida alcóolica) passou para as mãos dos canadenses da Molson. Em 2002, eles pagaram R$ 750 milhões para tirar a Kaiser do sistema Coca-Cola. Prometeram o céu para a cervejaria brasileira. Mas, na verdade, desceram ao inferno. Sob a batuta canadense, a marca Kaiser foi perdendo mercado, caiu para 8,5% de participação e foi atropelada até pela então modesta Schincariol. Já não emplacava mais em São Paulo, foi praticamente banida do Rio (chegou até a trocar de nome para tentar seduzir os consumidores fluminenses) e perdeu o brilho no resto do País. Agora, surge nova tentativa de levantar aquela que já foi “a grande cerveja”. A mexicana Femsa Cerveceria, dona das marcas Sol e Tecate, desembolsou US$ 68 milhões na compra de 68% da Kaiser – a Molson fica com 15% da companhia e a holandesa Heineken, com outros 17%. A Femsa também vai assumir um passivo estimado oficialmente em US$ 60 milhões. “É uma oportunidade única e um desafio imenso. Existe muito a ser feito para recolocar a Kaiser em um caminho do crescimento rentável”, afirmou, em comunicado oficial, José António Fernández, CEO da FEMSA. Com a compra, Fernández espera ganhar força para enfrentar a ofensiva da Inbev/Ambev em território latino-americano. O recado mexicano foi dado: também temos dinheiro e vontade de incomodar.

Mas a questão que surge no mercado de cervejas é outra: a Femsa terá força para recuperar a Kaiser? Em tese, sim. Primeiro porque a cervejaria brasileira passou a ser controlada por um grupo infinitamente maior que a Molson, que conhece a fundo o mercado de cervejas. Dona das marcas Sol e Tecate, a Femsa detém 40% do mercado mexicano e tem grande presença no mercado norte-americano. Tamanho poder de barganha será decisivo para negociar papagaios com os credores da Kaiser, resolver pendências trabalhistas e “conversar” com fornecedores. A Femsa também conhece bem o Brasil. Recentemente, comprou a Panamco Spal e assumiu a distribuição dos refrigerantes Coca-Cola em São Paulo. Em outras palavras, a logística, o grande gargalo da Kaiser nas mãos da Molson, não será mais problema. “O grande problema para a Femsa será quando ela descobrir que o tal passivo anunciado de US$ 60 milhões da Kaiser é, na verdade, pelo menos o triplo disso”, alfineta o executivo de uma cervejaria concorrente.

Sustos financeiros à parte, a Femsa sabe que usar a força de distribuição do sistema Coca-Cola é imprescindível para a recuperação da Kaiser. Quando a Molson entrou, em 2002, quis revolucionar a cervejaria adotando um sistema próprio de logística. Errou feio: a Kaiser perdeu 50 mil pontos de venda. Após admitir prejuízos no Brasil, a Molson chegou a anunciar que não investiria mais na filial verde-amarela. Vencida, em 2004 a canadense recorreu ao executivo Fernando Tigre (responsável pelo sucesso da Havaianas na São Paulo Alpargatas) para ajeitar a casa. Primeira medida do novo presidente: retomar o contato com engarrafadores da Coca para distribuir os produtos. Ganhou um ponto percentual em janeiro de 2005. No mercado cervejeiro, cada ponto percentual equivale a uma receita adicional de R$ 100 milhões. Ponto para Tigre. Ele ainda conseguiu manter o share entre 8,5% e 8,7% durante todo 2005 e para quem andava perdendo participação a cada ano, a estabilidade já foi uma grande vitória. Além disso, Tigre mudou parte da diretoria, trouxe executivos de peso da rival Ambev, implementou um programa de corte de custos (estima economizar R$ 250 milhões até o fim de 2006) e reforçou a venda em bares e restaurantes, onde a margem de lucro é maior. Pronto! Estava preparando o caminho para uma nova venda da cervejaria brasileira. E foi o que aconteceu.

Fernández, da Femsa, sabe que Tigre fez direitinho a lição de casa e garante que não mexerá no quadro administrativo da companhia brasileira. A parte operacional, não há dúvida, vem sendo corrigida. Falta apenas resolver uma grande questão que emperra o avanço da cervejaria brasileira: o desgaste de sua marca junto ao consumidor. "Faltou visão de marketing. Foi um erro, por exemplo, assassinar o baixinho da Kaiser, grande personagem dos bons tempos da cervejaria. A marca perdeu a identidade e foco e ficou atirando para todos os lados”, avalia José Roberto Martins, consultor de marcas e sócio da GlobalBrands. “A Skol desce redondo, a Antarctica é a Boa, a Brahma apostou no chopp, criou quiosques. E a Kaiser, fez o que?”. Em apenas um ano, a empresa teve três agências de publicidade: W/Brasil, Young&Rubican e a atual Giovanni, FCB. Foi esta última quem criou o slogan “Vem Kaiser vem”, que ajudou a impulsionar um pouco a marca. Mas ainda é muito pouco e a Femsa sabe disso.

Nos planos dos mexicanos há a intenção de turbinar a verba de marketing da Kaiser, hoje de R$ 180 milhões ao ano. Eles não revelam quanto, mas sabem que no Brasil, para ganhar espaço diante da líder Ambev (dona de 68% do setor), será preciso abrir a carteira. E agregar novidades ao mercado. Quem sabe a Femsa não comece a produzir a Sol e a Tecate por aqui? “Acredito que a grande estratégia dos mexicanos será agregar valor à divisão de cervejas. Eles podem trazer suas marcas para o Brasil, formando um mix interessante para atuar em pontos de venda diferenciados”, avalia Adalberto Viviani, da consultoria Concept. “Assim, eles dão um novo rumo ao negócio Kaiser”.

Mulher com três seios é destaque em campanha da Bacardi no Canadá

A garota-propaganda do lançamento da linha 'Mixx', da Bacardi, é um tanto quanto surreal. Uma modelo com três seios é o destaque da campanha no Canadá. Trinity, como foi nomeada, estrela o hotsite criado pela marca para divulgar a nova linha de bebidas, formada por três produtos - dois deles misturas de rum, vodka e frutas. As peças de divulgação contam também com um homem gordo que se imagina com uma barriga de 'tanquinho' e um esquilo com testículos gigantes. A página ainda dá dicas de receitas práticas e de relacionamento.




http://www.bacardimixx.com/

http://www.betterthanbeer.com/

Visão Européia do Trabalho

Acabei de receber um email do Marcelo Xavier com este texto... vale a pena ler.

quero saber quem escreveu!

"Já vai prá 18 anos que estou aqui na Volvo, uma empresa sueca.

Trabalhar com eles é uma convivência, no mínimo, interessante.

Qualquer projeto aqui demora dois anos para se concretizar, mesmo que a idéia seja brilhante e simples. É regra. Então, nos processos globais, causa em nós, aflitos por resultados imediatos (brasileiros, americanos, australianos, asiáticos), uma ansiedade generalizada, porém, nosso senso de urgência não surte qualquer efeito neste prazo.

Os suecos discutem, discutem, fazem "n" reuniões, ponderações... E trabalham num esquema bem mais "slow down." O pior é constatar que, no final, acaba sempre dando certo no tempo deles com a maturidade da tecnologia e da necessidade: bem pouco se perde aqui...

E vejo assim:

1. O pais é do tamanho de São Paulo;

2. O pais tem 2 milhões de habitantes;

3. Sua maior cidade, Estocolmo, tem 500.000 habitantes

4. Empresas de capital sueco: Volvo, Scania, Ericsson, Electrolux, ABB, Nokia, Nobel Biocare... Nada mal, não?

Prá ter uma idéia, a Volvo fabrica os motores propulsores para os foguetes da NASA.

Digo para os demais, nestes nossos grupos globais: os suecos podem estar errados, mas são eles que pagam nossos salários. Entretanto, vale salientar que não conheço um povo, como povo mesmo, que tenha mais cultura coletiva do que eles...

Vou contar para vocês uma breve história, só pra dar noção...

A primeira vez que fui para lá, em 90, um dos colegas suecos me pegava no hotel toda manhã. Era setembro, frio leve e nevasca. Chegávamos cedo na Volvo e ele estacionava o carro bem longe da porta de entrada (são 2000 funcionários de carro). No primeiro dia não disse nada, no segundo, no terceiro... Depois, com um pouco mais de intimidade, numa manhã perguntei:

- "Vocês têm lugar demarcado para estacionar aqui? Notei que chegamos cedo, o estacionamento vazio e vc deixa o carro lá no final..." e ele me respondeu simples assim:

- "é que chegamos cedo, então temos tempo de caminhar - quem chegar mais tarde já

vai estar atrasado, melhor que fique mais perto da porta. Vc não acha?"

Olha a minha cara! Ainda bem que tive esta na primeira... Deu pra rever bastante os meus conceitos...

Há um grande movimento na Europa hoje, chamado Slow Food. A Slow Food International Association - cujo símbolo é um caracol -, tem sua base na Itália (o site é muito interessante. Veja-o). O que o movimento Slow Food prega é que as pessoas devem comer e beber devagar, saboreando os alimentos,"curtindo" seu preparo, no convívio com a família, com amigos, sem pressa e com qualidade.

A idéia é a de se contrapor ao espírito do Fast Food e o que ele representa como estilo de vida. A surpresa, porém, é que esse movimento do Slow Food está servindo de base para um movimento mais amplo, chamado Slow Europe, como salientou a revista Business Week em sua última edição européia.

A base de tudo está no questionamento da "pressa" e da "loucura" gerada pela globalização, pelo apelo à "quantidade do ter" em contraposição à qualidade de vida ou à "qualidade do ser".

Segundo a Business Week, os trabalhadores franceses, embora trabalhem menos horas, (35 horas / semana) são mais produtivos que seus colegas americanos ou ingleses.

E os alemães, que em muitas empresas instituíram uma semana de 28,8 horas de trabalho, viram sua produtividade crescer nada menos que 20%. Essa chamada "slow attitude" está chamando a atenção até dos americanos, apologistas do "Fast" (rápido) e do "Do it Now" (faça já).

Portanto, essa "atitude sem-pressa" não significa fazer menos, nem menor produtividade. Significa, sim, fazer as coisas e trabalhar com mais "qualidade" e "produtividade" com maior perfeição, atenção aos detalhes e com menos "stress". Significa retomar os valores da família, dos amigos, do tempo livre, do lazer e das pequenas comunidades. Do "local", presente e concreto, em contraposição ao "global" - indefinido e anônimo.

Significa a retomada dos valores essenciais do ser humano, dos pequenos prazeres do cotidiano, da simplicidade de viver e conviver .

Significa um ambiente de trabalho menos coercitivo, mais alegre, mais "leve" e, portanto, mais produtivo, onde seres humanos felizes fazem, com prazer, o que sabem fazer de melhor.

Pense um pouco sobre isso. Será que os velhos ditados "Devagar se vai ao longe" ou ainda "A pressa é inimiga da perfeição" não merecem novamente nossa atenção nestes tempos de desenfreada loucura? Será que nossas empresas não deveriam também pensar em programas sérios de "qualidade sem-pressa" até para aumentar a produtividade e qualidade de nossos produtos e serviços sem a necessária perda da "qualidade do ser"?

No filme "Perfume de Mulher", há uma cena inesquecível, em que um personagem cego (vivido por Al Pacino) tira uma moça para dançar e ela responde: "Não posso, porque meu noivo vai chegar em poucos minutos. "- Mas em um momento se vive uma vida" - responde ele, conduzindo-a num passo de tango. E esta pequena cena é o momento mais bonito do filme.

Algumas pessoas vivem correndo atrás do tempo, mas parece que só o alcançam quando morrem enfartados, ou algo assim.

Para outros, o tempo demora a passar; ficam ansiosos com o futuro e se esquecem de viver o presente, que é o único tempo que existe. Tempo todo mundo tem por igual. Ninguém tem mais nem menos que 24 horas por dia. A diferença é o que cada um faz do seu tempo.

Precisamos saber aproveitar cada momento, porque, como disse John Lennon... "A vida é aquilo que acontece enquanto fazemos planos para o futuro".

Parabéns por ter lido até o final...

Muitos não irão ler esta mensagem até o final, porque não podem "perder" o seu tempo neste mundo globalizado.

Pense e reflita: até que ponto vale a pena deixar de curtir sua família,ir à praia, de ficar com a pessoa amada, ir pescar no fim de semana, etc, etc....

Um abraço para todos!

Antarctica faz homenagem a Bussunda

Filme criado pela Almap entrar no ar nesta terça-feira, dia 20

A Antarctica coloca no ar nesta terça-feira, dia 20, uma homenagem ao humorista Bussunda, falecido no último sábado, dia 17. Ele era estrela das campanhas da cerveja há três anos, sempre em conjunto com a atriz Juliana Paes.

Com assinatura da AlmapBBDO, a peça será veiculada na TV Globo em formato de videoclipe de imagens em que o humorista aparece com seu ar irreverente. Enquanto isso, o texto do locutor despede-se e agradece a dedicação de Bussunda.





A locução diz:
"O Brasil está triste. Ficou difícil sorrir, simplesmente porque quem trazia a alegria não está mais conosco. Um parceiro de verdade com quem adorávamos trabalhar. É, amigo, você vai fazer falta. Vai ser mais difícil sorrir sem você pode perto. Mas sua risada ficou para sempre, ninguém apaga.
Obrigado, Bussunda"

O filme irá ao ar no horário do jogo da Copa, às 13h00, no Jornal Nacional e Jornal da Globo. Na capa do site da cerveja também haverá uma homenagem ao humorista.

Patrocínio tira de árabes prêmio de melhor da partida na Copa

Nenhum saudita será escolhido "craque do jogo", diz Fifa

Segundo o Grupo de Estudos Técnicos da Fifa, nenhum atleta da Arábia Saudita poderá ser escolhido como o melhor da partida durante a Copa do Mundo da Alemanha. Isso porque o patrocinador do prêmio é uma marca de cerveja, e os sauditas se recusariam a recebê-lo por motivos religiosos. Na semana passada, uma reportagem de um canal saudita antecipava que a seleção não aceitaria mesmo o prêmio. As informações são da Folha de S. Paulo.

Morte de Bussunda muda comunicação da Antarctica

Ator era um dos garotos propaganda da marca de cerveja; comerciais foram retirados do ar e estratégia de comunicação do produto poderá até ser revisada



A morte repentina do humorista Bussunda, ator do programa Casseta & Planeta Urgente, da TV Globo, no último sábado, deverá fazer a Ambev rever a comunicação da cerveja Antarctica.

Isso porque Bussunda era o garoto propaganda da Antarctica, posto que dividia com Juliana Paes, a musa da cervejaria, em toda a publicidade do produto. Ainda não se sabe como ficará a comunicação de Antarctica nesse período de Copa do Mundo, já que os comerciais estrelados por Bussunda e Juliana foram retirados do ar no mesmo sábado em que o ator faleceu.

Poderá vir a ocorrer até uma mudança na estratégia de comunicação do produto diante da morte de um de seus garotos propaganda, mas não há nada decidido sobre isso por enquanto.

Leia abaixo a íntegra do comunicado distribuído pela Ambev no final de semana:

"Perdemos a alegria de um grande brasileiro É com profundo pesar que a família Antarctica presta solidariedade a todos os familiares e amigos do nosso querido companheiro Bussunda. Nesses três anos em que trabalhou diretamente conosco, conseguiu nos cativar e nos mostrar mais de perto o carisma e o talento que fizeram dele um dos grandes humoristas deste país. Não temos a menor dúvida em afirmar: ficou mais triste ser brasileiro."